在中国年销售额超270亿元，创始人光靠卖衣服，八次成为日本首富

2023年，日本迅销集团创始人柳井正以296亿美元身家登顶日本首富，而他的财富密码，藏在中国人的衣柜里。

旗下品牌优衣库在中国900多家门店年销售额超270亿元，占集团全球营收近1/4，相当于每天从中国市场赚走1.3亿元。

这个曾被父亲痛斥“毫无抱负”的纨绔子弟，如何靠中国人的“基础款”执念，打造出全球市值最高的服装零售帝国？

柳井正的父亲经营着一家男士西装店，但他对继承家业毫无兴趣。大学时光，他几乎都在娱乐中荒废，毕业后找了份工作，结果不到一年就嫌没意思辞职了，他父亲看着这个儿子，一度给出了“毫无抱负”的评价，这话说得相当重了。

1972年，23岁的柳井正，终究还是被父亲叫回了家，接管家族生意，可他一上手，店里原本的六名员工，陆陆续续走得只剩下他自己一个。看似走投无路，但父亲一句含蓄的话给了他底气：“你放手去干，就算失败了，家里也能给你兜底。”这话点燃了柳井正。

他很快意识到，卖传统西服技术门槛高，圈子小，反倒是休闲服，男女老少都能穿，市场大得多，他第一次开休闲服店，结果惨败，但他没有气馁，反而养成了一个习惯，每年都跑到国外去考察那些零售巨头，他看到美国商店那种让顾客自己随便挑、随便选的模式，眼睛一亮。

柳井正从美国大学里那种量贩式的销售方式和Gap的仓储式店铺中找到了灵感，他决定把这套玩法搬回日本，他偏执地研究“失败”，坚信衣服本身不应该有太强的个性，而是要让穿着者自己来展现个性，这恰好迎合了当时日本社会“低调实用”的消费心态。

1984年，第一家优衣库开业，当时日本服装市场很极端，要么是死贵的大牌，要么是质量堪忧的杂牌，优衣库的定位很简单：让所有人都能穿上优质又便宜的休闲服。

为了吸引人，开业当天早上6点，店门口居然免费派送牛奶和面包，瞬间人山人海，店里衣服定价就在1000到1900日元，而当时同行的均价超过2900日元，这一定位精准地踩中了日本经济泡沫破裂后，人们追求“极简生活”和“消费降级”的脉搏，优衣库的崛起，几乎是时势造英雄。

有趣的是，UNIQLO这个名字本来是个笔误，注册时本应是“UNICLO”，结果被写成了“Q”，柳井正一看，觉得这个Q更有视觉冲击力，就将错就错了。

优衣库的成功，不是简单的便宜，它借鉴了芯片行业的IDM模式，打通了“设计-生产-零售”所有环节，把中间商的利润全部砍掉。总部每周盯着门店的销售数据，卖得不好的款，48小时内就降价清掉。卖爆了的款，3天内就能追加订单。它的库存周转率一年能达到4.2次，比快时尚巨头Zara还快1.5倍。

2002年，优衣库雄心勃勃地进入中国，却栽了个大跟头，当时它跟班尼路、佐丹奴这些品牌打价格战，结果北京的门店开了三年就关了。柳井正反思后得出一个结论：中国市场缺的不是便宜货，而是“便宜但有质感”的好东西。2005年，优衣库卷土重来，策略大变。

他们把目标客户锁定在一二线城市的中产阶级，价格还上调了10-15%。同时，他们把中国强大的制造业优势用到了极致，他们在广州和上海设立生产管理公司，甚至派日本资深裁缝常驻工厂，执行着“纽扣偏离0.5厘米就整批退货”的变态标准。

为了把成本压到最低，优衣库把合作的工厂从140家精简到40家，用集中的巨额订单换取议价权，同时，他们把SKU（库存单位）砍到大约1000个，而同期的Zara有8000多个。

这意味着优衣库单一款式的订货量可能是对手的10倍，成本直接降低了约30%。摇粒绒系列就是最经典的案例，他们用一种美国未申请专利的高端面料，通过“日本东丽提供原料、印尼纺丝、中国缝制”的全球产业链协作，硬生生把一件5900日元的衣服，做到了1900日元。

1998年一经推出就卖了200万件，到今天累计销量已经突破了10亿件。优衣库把“性价比”这个概念玩得炉火纯青，它不只是一个笼统的词，而是被拆解到各种生活场景里：给职场人的白衬衫主打“不掉色”，给孩子的童装强调“机洗不变形”，HEATTECH保暖内衣则被包装成“黑科技”。

在中国，优衣库的扩张策略堪称“农村包围城市”，在一线城市开8000平米的旗舰店，营造仓储式选购体验，在二线城市进驻购物中心，主打全家一站式购物。在县城，则直接占据核心商业街，用百元价位的基础款碾压本地品牌。

到了2023年，中国县域市场的销售额贡献已经超过20%，复购率甚至比一线城市还高15%，这种深入毛细血管的渗透，才是它最可怕的地方。

优衣库的成功，本质上是对“平凡”的胜利。它从不追逐转瞬即逝的潮流，而是专注于打磨那些每个人衣柜里都需要的基础款。柳井正最厉害的地方，就是把一件看似“无聊”的事情做到了极致，将用户的“需求”一步步培养成了用户的“习惯”。

当你想买一件简单的白T恤、一条百搭的牛仔裤时，脑海里第一个跳出来的就是优衣库，这本身就是它最坚固的护城河。这个靠卖“朴素”衣服建立的商业帝国，最终让创始人柳井正一次又一次地登上了财富之巅。

而柳井正的成功经历，为我们提供了宝贵的启示。他敢于梦想、勇于创新、坚持不懈地追求自己的目标；他始终将消费者放在首位，致力于满足他们的实际需求；他善于学习和借鉴他人的成功经验，同时也不忘保持自己的独特性和创新性。